L’usager d’un service est un acteur en situation particulièrement étudié car il est générateur de profits. Son adhérence à la marque, sa fidélité à l’enseigne sont des caractéristiques travaillées par le marketing.

Les approches marketing traditionnelles ont tendance à catégoriser les usagers selon quelques grandes familles, les segments d’usagers. Or l’usager apparait de plus en plus changeant, versatile, infidèle aux marques. Cette difficulté à cerner l’usager est d’autant plus préoccupante que le climat devient plus concurrentiel et évolutif.

A la réflexion, il est quasiment impossible d’appréhender un « usager moyen » puisque chaque usager potentiel se trouve dans une situation particulière, fortement prégnante, et qu’il a les moyens d’analyser quasi instantanément l’ensemble des offres et leur adéquation à cette situation.

Bien évidemment, l’entreprise ayant la capacité d’analyser la situation individuelle que l’usager vit actuellement aura un avantage concurrentiel certain. Plus encore, il lui est nécessaire d’analyser la façon dont l’individu analyse lui-même sa situation, comment il mène ses cognitions, ce qui peuple son champ de conscience. Ce n’est qu’à ce prix que l’entreprise comprendra l’usager.