Les consommateurs français seraient-ils fidèles ?

L’étude annuelle Global Consummer Pulse Research menée par Accenture en 2015 sur les 10 dernières années d’évolution du comportement des consommateurs a mis en évidence que les français étaient les plus fidèles consommateurs européens. Dans un contexte de concurrence exacerbée, de multiplicité des offres de produits et de services, d’investissements lourds en séduction de la clientèle, le constat serait de nature à rassurer le monde de la distribution.

Il apparait que 45% des consommateurs français sont satisfaits de leurs prestataires contre 30% des européens. L’écart est suffisamment significatif pour être attribué aux efforts des enseignes en matière de fidélisation de leurs clients et d’innovation dans la relation et l’expérience client, notamment sur le plan du on-line.

Mais regardons-y de plus près.

Ou plutôt conservateurs ?

L’étude met aussi en exergue que sur ces 10 dernières années seulement 25% des consommateurs français ont pratiqué régulièrement la comparaison des offres entre plusieurs prestataires et que dans cette situation 40% de ceux-ci ont néanmoins conservé leur prestataire traditionnel. Ce constat semble être le témoin d’un certain conservatisme, voire d’un certain laxisme.

Mais la tendance s’inverse depuis les trois dernières années, le taux de satisfaction des consommateurs français chute de façon vertigineuse à 32% alors que celui des consommateurs européens se hisse lentement mais surement au-dessus de 34% en moyenne.

Ce sont aujourd’hui près de 44% des consommateurs qui se disent ouverts à un changement de fournisseur. Les consommateurs français se rapprochent ainsi de la moyenne européenne. Le phénomène ne semble pas prêt de se ralentir car l’écart comportemental est encore sensible notamment au niveau de la maturité en matière de changement.

En effet si les chiffres se rapprochent, la nature de l’acte de changement est actuellement empreinte de frustration limitant de fait la possibilité de seconde chance accordée au fournisseur. Seulement 25% des consommateurs ayant opéré un changement de fournisseurs accordent cette seconde chance contre plus de 35% pour nos voisins européens, visiblement plus pragmatiques que nous.

Il faut en moyenne un an aux consommateurs français pour « pardonner » à leur fournisseur contre 6 mois en moyenne européenne, ce qui place nos voisins dans une dynamique de changement régulier. Il est fort à parier que nous ne maintiendrons pas très longtemps cette spécificité et le secteur doit s’attendre à un renforcement de la versatilité des consommateurs.

Quelle est la tendance ?

Bien que l’étude d’Accenture mette en avant deux scenarii possibles, à savoir le fait que le changement devienne la norme pour le premier et le fait que la volatilité croisse mais reste à sens unique pour le second (maintien d’une spécificité française), le premier scénario a tout de même notre préférence à moyen terme.

Nous pensons que le marché français va tendre vers celui de ses voisins européens, et que le consommateur :

  • Va comparer de plus en plus les fournisseurs et de façon plus systématique avant d’opérer un choix
  • Va remettre plus souvent et plus facilement en question ses fournisseurs
  • Sera plus enclin et plus prompt à revenir sur un fournisseur écarté précédemment

Pour prendre en compte cette transformation comportementale de consommation, l’étude Accenture s’est poursuivie par un questionnement des consommateurs concernés par ce phénomène :

  • 1/3 considèrent que l’expérience client digitale est en dessous de leur attente
  • 2/3 pensent que les enseignes ne remettent pas suffisamment en question leurs stratégies
  • 1/3 trouvent que les offres de produits et services ne se différentient pas suffisamment

Tout se passe comme-ci les enseignes malgré leurs efforts n’arrivaient pas à anticiper assez vite le changement profond en cours dans notre pays et se situent toujours en retrait des attentes de cette population versatile qui devient majoritaire.

Et pour le e-commerce ?

Sur le plan du e-commerce la démarche y est encore plus rapide et la versatilité du consommateur y est encore plus grande. Le nombre d’offres ne cesse de croitre les outils tels que les comparateurs renforcent le phénomène. La progression de Google sur certains de ces marchés est de nature à nous renseigner sur l’avenir prometteur de ces outils, même s’ils sont parfois relativement orientés. On le constate l’environnement digital renforce sans cesse la versatilité du consommateur.

Dans ce contexte un outil de gestion en temps réel de la relation – visiteur (personnalisation) basé sur la compréhension de la situation particulière que vit le consommateur à l’instant est-il de nature à répondre au besoin des enseignes ?

Assurément oui, il permet, côté site de considérablement renforcer l’expérience client et mettre en exergue les différentiateurs de l’offre en utilisant, côté visiteur, un langage et des repères adaptés au consommateur.

Mécaniquement, en adaptant le langage, la symbolique, la teneur des interactions, des recommandations, à la situation instantanée du visiteur, on renforce « l’empathie » du site vis-à-vis de son visiteur et on décuple le poids de l’expérience client. Pour cela il faut veiller à ce que le message de recommandation fortement personnalisée ne se dilue pas dans une nuée de recommandations moins pertinentes ou moins en phase avec le visiteur ce qui limiterait bien évidemment sa performance.

Jean Pierre MALLE