La segmentation

Un des principaux labeurs en marketing est de segmenter en classes de plus en plus fines clients et prospects. Malgré un raffinement grandissant d’un datamining omniprésent, la segmentation ne semble pouvoir atteindre ce graal nommé « one-to-one ».

La chasse aux critères conduit à augmenter sans cesse le nombre d’attributs et leurs valeurs possibles et donc à multiplier les colonnes des tableaux, réduisant d’autant leur maniabilité.

Tout se passe comme si l’on créait un outil qui traite chacun de la même façon avec un objectif de considérer chacun comme unique.

La différenciation

Si le marketing traditionnel voit le client et le prospect comme une collection vectorisée d’attributs, l’analyse situationnelle part du principe qu’ils sont avant tout des êtres humains, et qu’à ce titre leur comportement est induit par la situation qu’ils vivent.

Nul n’est besoin de creuser et fouiller, il faut observer et anticiper. Un bon vendeur dans un magasin va rassembler des indices sans à priori, identifier la situation grâce à des marqueurs habituels, comprendre les raisonnements de l’acteur, anticiper ses réactions, appliquer une stratégie adaptée et gagnante.
Ce qui différencie un client d’un autre est infiniment plus important que ce qui les rapproche. La singularité est source d’inspiration pour le vendeur attentif qui saura personnaliser son discours.

L’analyse de la situation

Là où l’on nous a dit qu’il faut analyser à postériori les attentes des clients pour adapter des scénarii préétablis, l’analyse situationnelle nous commande de faire l’inverse.

De l’observation des situations émergent de nouveaux phénomènes issus des changements dans les attentes des chalands, de l’influence des environnements média, ou du mimétisme social. En s’adaptant dans l’instant, le marketing situationnel développe sa puissance et son agilité au service de l’entreprise. Il opère avec harmonie au cœur des situations des clients là ou le marketing traditionnel se révélait intrusif.

A une époque ou la rapidité fait et défait les entreprises, la capacité d’anticipation des situations à vivre par les clients est un atout …

Jean Pierre MALLE