Le consommateur 2020

Chaque année, Accenture publie son observatoire des consommateurs. L’entreprise a étudié les changements dans les comportements des consommateurs durant la décennie 2010-2019 et a dessiné les profils des consommateurs de la décennie à venir.

Beaucoup de choses ont changé en 10 ans au sein des enseignes, pourtant lorsque l’on interroge les consommateurs ceux-ci pensent que peu de choses ont changé et ils réitèrent les mêmes constats, les mêmes attentes inassouvies.

L’étude met en évidence que tous les clients sont devenus peu ou prou des clients numériques, mais que ceux-ci évoluent à des vitesses différentes. L’étude montre également que les entreprises ont du mal à suivre le rythme des consommateurs, à tel point que les clients sont toujours confrontés à des sites web jugés confus, à des temps d’attente jugés ahurissants dans les centres d’appels et à leur difficulté à résoudre leur problème, quel que soit le canal utilisé.

L’émergence et l’évolution du client non-stop

On relève des changements spectaculaires survenus au cours des 10 dernières années dans la manière dont les consommateurs découvrent les sociétés et les marques, achètent des produits et services et ont accès au service clientèle et au support dans le cadre de leur parcours.

  • Ils utilisent plus de canaux numériques
    • Il y a cinq ans, 7/10 des consommateurs utilisaient au moins un canal en ligne lors de la prospection, ils sont 9/10 aujourd’hui
    • 40% souhaitent encore plus d’interactions numériques que celles proposées par les entreprises.
  • Ils cherchent plus d’options et plus d’entreprises pour les servir
    • 2/3 ont déclaré que le nombre d’entreprises ou de marques qu’ils visitent a augmenté de manière significative en 10 ans.
  • Ils font plus d’analyse avant d’acheter la première fois mais aussi à chaque fois suivante
    • 7/10 ont convenu de prendre des décisions beaucoup plus éclairées au sujet des fournisseurs.
    • 4/10 évaluent ou envisagent plus souvent de consulter d’autres fournisseurs.
  • Ils écoutent davantage ce que les autres ont à dire (une toute nouvelle définition du « bouche à oreille »)
    • Il y a 10 ans, 4/10 comptait beaucoup plus sur les expériences ou les critiques d’autres personnes pour éclairer leurs décisions d’achat.
    • Aujourd’hui 6/10
  • Ils recherchent une résolution plus rapide de leurs attentes, et envisagent massivement le changement de fournisseur en cas de lenteur
    • 2/3 ont déclaré utiliser les canaux en ligne pour la vente, le marketing et les services en raison de leur rapidité et de leur commodité,
    • 5/10 ont déclaré qu’ils étaient devenus plus impatients et souhaitaient que leur processus de décision d’achat soit plus rapide et avec un effort moindre.

Comme le montrent ces résultats, le modèle de consommation d’aujourd’hui qu’Accenture nomme « non stop » est très différent de celui d’il y a 10 ans à bien des égards. Alors que les consommateurs ont adopté les technologies numériques à des degrés divers, le numérique est devenu plus important pour tous les consommateurs. Certains consommateurs préfèrent interagir avec leurs fournisseurs par le biais de canaux en ligne à chaque occasion et ne veulent pas être forcés dans des conversations avec des humains. À l’opposé, se trouvent les consommateurs qui s’appuient encore fortement sur les canaux traditionnels, même s’ils sont susceptibles d’utiliser les canaux numériques disponibles à des moments différents pour certaines activités.

Les stratégies de la plupart des entreprises clientes, alimentées par l’analyse de la clientèle, devront changer pour vraiment en tirer parti.

  • les consommateurs âgés de 18 à 34 ans qui ont grandi immergés dans les technologies numériques, souhaitent pouvoir utiliser davantage d’interactions numériques sur leurs canaux préférés que ce que les entreprises offrent actuellement.
  • ceux de plus de 55 ans expérimentent les interactions en ligne en utilisant une plus grande variété de canaux de contact dans des secteurs spécifiques et pour répondre à des besoins plus variés.
  • ainsi, les entreprises qui se concentrent uniquement sur la génération Y manquent une opportunité importante de vente.

Le fait est que l’essor du numérique a donné aux consommateurs beaucoup plus d’options pour interagir avec les entreprises qu’ils fréquentent. Toutefois, les entreprises ont été lentes à découvrir quand et comment ces canaux s’adaptent aux préférences de différents groupes de consommateurs sur des marchés en développement ou matures, puis à modifier leurs stratégies en conséquence. De fait, elles continuent à ne pas répondre aux attentes des consommateurs et à rater d’importantes opportunités de croissance.

Garder le rythme avec les consommateurs

Les entreprises continuent d’investir dans le recrutement et la fidélisation de la clientèle. Cependant, Accenture a identifié huit tendances qui illustrent les difficultés que rencontrent actuellement les entreprises pour suivre le rythme d’une clientèle qui semble s’éloigner d’elles de plus en plus.

  1. les clients achètent moins aux fournisseurs habituels et gardent un œil ouvert sur leurs concurrents. Depuis la crise, les dépenses de consommation ont ré-augmenté, pourtant la proportion de consommateurs ayant exprimé leur intention d’acheter moins auprès de leurs fournisseurs habituels a aussi augmenté.
  2. parmi les consommateurs qui ont changé de fournisseur en raison d’un service insuffisant, plus de 80% ont déclaré qu’ils auraient pu être conservés, si leur problème avait été résolu rapidement et efficacement.
  3. les entreprises capitalisent insuffisamment sur leur propre site web et sur les canaux qu’elles contrôlent pour faciliter la prospection des clients. L’impact de l’information directe sur les décisions d’achat des consommateurs a diminué au cours des cinq dernières pour se situer sur un plus bas de 14%, tandis que les canaux indirects (la voix des autres) deviennent plus percutants.
  4. les clients se heurtent encore à des obstacles importants qui les empêchent d’adopter plus largement les canaux de service numériques qu’ils souhaitent. Ces obstacles se situent au niveau de l’absence de certains canaux, du manque de connaissances sur leur existence, du manque d’informations correctes véhiculées ou du manque de confiance en eux.
  5. les attentes des clients en matière de service augmentent plus rapidement que les entreprises ne sont prêtes à s’y adapter. Le pourcentage de consommateurs déclarant que leurs plus grandes frustrations vis-à-vis des fournisseurs (respect des promesses, service client inefficace et lent, manque de confort d’interaction) est resté constant au cours des dernières années.
  6. l’adoption de programmes de fidélisation de la clientèle est en hausse, mais cela n’empêche pas les clients de changer de fournisseur. Leur motivation réside dans la capacité à disposer de meilleures offres mais pas de devenir plus fidèle, même s’ils annoncent le contraire.
  7. le manque d’offres convaincantes empêche les entreprises de reconquérir leurs clients. Environ le tiers des consommateurs qui ont changé de fournisseur ont déclaré qu’ils envisageraient de revenir si le service s’améliorait.
  8. les concurrents non traditionnels gagnent du terrain auprès des consommateurs. 44% des consommateurs seraient disposés à acheter chez des fournisseurs alternatifs (par exemple une assurance chez google).

Agir pour garder et gagner des clients

Les tendances précédentes indiquent que les entreprises doivent se transformer. Elles doivent adopter de nouvelles pratiques fortement centrées sur le consommateur, sur plusieurs vitesses, et évoluer au même rythme que les consommateurs. Cela nécessite de prendre trois mesures fondamentalement nouvelles :

  1. Cesser de chercher les volumes et s’efforcer plutôt d’améliorer les relations avec les clients.
  2. Mettre l’accent sur l’écosystème plutôt que sur l’entreprise.
  3. Investir pour répondre aux besoins du client et non aux problèmes de l’organisation.

Accenture conclut que grâce à une compréhension approfondie de ce que les clients d’aujourd’hui souhaitent réellement, les fournisseurs seront bien mieux placés pour conserver un plus grand nombre de leurs clients tout en concurrençant plus efficacement.

Le processeur réflexe sali

Le fond technologique m8-ai contient un processeur réflexe sali. Ce processeur identifie la situation d’un individu par la seule connaissance de son parcours contextuel. Il sert à la création de vendeurs numériques dans le retail ou le e-commerce, dans les parcs d’attraction, partout ou existe un parcours. C’est par exemple le cas dans des musées, des administrations, des hopitaux, … Il s’agit alors d’orienteurs numériques.

Le processeur sali est exploité par la société netwave dans le cadre de la recommandation intelligente de produits sur site e-commerce.

Netwave a fait le choix de traiter avec sali chaque client indépendamment pour lui apporter des recommandations réellement adaptées aux situations qu’il vit et qui motivent chacune de ses visites. La recommandation doit conseiller le bon produit mais aussi selon une présentation adaptée au visiteur, un service de mise à disposition et de mise en valeur du produit.

Pour ce faire le processeur sali gère un treillis d’usages appelé LSO (line, service, option).

Nous savons pertinemment qu’un client ne vient pas chez un fournisseur pour son produit mais pour le service qu’il offre. Le produit est généralement disponible ailleurs. Le service fait la différence. Le service comprend le prix, la disponibilité, la présentation, les conditions de paiement, le confort du site, l’attention du fournisseur, etc.

Netwave présente au visiteur des « options » sous une forme personnalisée plutôt que des « produits » sous une forme impersonnelle. L’impact de la recommandation est décuplé ce qui permet à notre technologie d’atteindre des taux de transformation inégalés.

C’est en traitant les visiteurs selon des catégories de masse que leur rétention est massive. C’est en traitant les visiteurs individuellement selon leur situation que leur fidélité est acquise.

Jean Pierre MALLE